Der FH-Studiengang „Tourismus- und Freizeitwirtschaft“ am Management Center Innsbruck (MCI) hat über die letzten drei FIS Alpine Ski-Weltmeisterschaften (in Kooperation mit der Universität Innsbruck bzw. EURAC research/Bozen) eine repräsentative Studie in Form einer kundenzentrierten Veranstaltungsanalyse durchgeführt.
„Über 2.400 persönlich geführte Interviews geben das „Echtzeit-Gefühl“ der WM-Besucher in vielen Details wieder“ beschreibt der Geschäftsführer des MCI, Dr. Andreas Altmann, die Studie. „Dabei wurden zahlreiche Zufriedenheitsfaktoren mit der WM sowie die zentralen Imagefaktoren der jeweiligen WM-Orte erhoben“.

St. Anton Besuchermagnet für Freunde

Die WM in St. Anton verzeichnete am meisten Besucher. Bormio/Santa Caterina (SC) hingegen weist die wenigsten Besucher auf. Ski-WMs werden zumeist gemeinsam mit Freunden besucht.
Mit über 260.000 Besuchern war St. Anton der Besuchermagnet schlechthin. Waren es in St. Moritz noch rund 150.000 Besucher, so waren in Bormio/SC nicht einmal 50.000 Besucher anzutreffen. Bormio/SC kann mit 50% den höchsten Erstbesucheranteil verbuchen. St. Anton verzeichnete andererseits die größte Anzahl an Erstbesuchern (115.000 oder 44% - im Vergleich dazu St. Moritz 45.000 oder 29 %). Ein einheitliches Bild ergibt sich bei der Frage mit wem man eine Ski-WM besucht: ”gemeinsam mit Freunden” liegt klar vorne - 45% in St. Anton, 42% in St. Moritz und 38% in Bormio/SC; Familienreisen repräsentieren jeweils nur rund 15% aller Besucher.

Typischer WM-Besucher - 30 - 40 Jahre alt

Während in St. Anton 52% der Besucher als Tagestouristen der WM beiwohnten (vorwiegend aus der Schweiz), war der Anteil der Tagestouristen in St. Moritz bzw. Bormio/SC mit 41% deutlich geringer. „Dies ist mit großer Wahrscheinlichkeit auf die besonders gute Erreichbarkeit von St. Anton zurückzuführen“ schildert Prof. (FH) Hubert J. Siller, Leiter der Fachhochschule Tourismus am MCI. Das stärkste Besuchersegment - mit rund 30 Prozent - war die Altersgruppe von 25-34 Jahren;
Höchste Zufriedenheitswerte für St. Anton mit 45% „sehr zufrieden“; St. Moritz liegt mit 41% knapp dahinter, Bormio/SC fällt mit 20% deutlich ab.
Eher bescheidene 20% der Besucher der im Februar abgelaufenen WM in Bormio/SC votierten bei der Frage nach der Gesamtzufriedenheit mit „sehr zufrieden“. Zum Vergleich: Bei der WM 2001 in St. Anton waren es 45%, in St. Moritz 2003 lag der Wert bei 41%. Während das Unzufriedenheitspotenzial in St. Moritz und St. Anton lediglich bei 6% lag, erreichte dieser Wert in Bormio/SC 26%. Etwas besser Beurteilungen erhielt Bormio/SC von den italienischen Besuchern (17,4%).

Anreise - wichtigste Zufriedenheitskriterium

Die „Anreise“ (zwischen 48% und 61%), die Atmosphäre bei den einzelnen Veranstaltungen (zwischen 43% und 50%) und die Organisation (zwischen 39% und 44%) stellten für die Besucher die wichtigsten expliziten Zufriedenheitskriterien dar. Speziell in St. Anton war die Anreisemöglichkeit mit 61% (aufgrund der vielen Tagestouristen) das führende Kriterium. Damals konnten die ausgezeichneten Zugverbindungen und der neu errichtete Bahnhof viele Besucher sogar begeistern (Zufriedenheitswert 1,59). Auch St. Moritz ist es gelungen dieses Schlüsselkriterium mit einer hohen durchschnittlichen Zufriedenheit von 1,63 ansprechend zu erfüllen. Bormio/SC fällt aufgrund der vergleichsweise mühsamen Anreise mit einem Zufriedenheitswert von 2,58 deutlich ab.
Bei der Veranstaltungsatmosphäre blieben St. Moritz mit 1,84 und ganz besonders Bormio/SC mit 2,39 deutlich hinter St. Anton 2001 (1,43) zurück. St. Anton wurde von den Besuchern als perfektes Schifest wahrgenommen und speziell im Bezug auf Apres-Ski und Abendprogramm deutlich besser als die nachfolgenden Veranstaltungsorte beurteilt.
Bei den Kriterien „Organisation der Veranstaltung“ (1,61) und „Information/Informationsqualität“ (1,89) hatte der Schweizer Nobelskiort St. Moritz die Nase vorn. Während St. Anton mit 1,71 bzw. 2,02 noch gute Zuschauerwerte erhielt, fällt Bormio/SC mit 2,58 bzw. 2,72 deutlich ab. Eine ausgeprägte Freundlichkeit des Personals attestierten die Besuchern allen drei Veranstaltern.
Die Tendenz von St. Anton 2001, dass eine SKI WM kein Familienevent darstellt, wurde in St. Moritz und Bormio/SC bestätigt. Familien meiden eher derartige Großveranstaltungen bzw. sie fühlen sich nicht wirklich angesprochen. Auch die Einkaufsmöglichkeiten in den WM Orten wurden von den Besuchern durchwegs als wenig wichtig bezeichnet.

Preis-Leistungsverhältnis überall nicht stimmig

In St. Moritz und Bormio/SC stuften nur 8% bzw. 12% der Besucher das Preis-Leistungs-Verhältnis mit „sehr zufrieden“ ein, jedoch äußerten sich über 50% kritisch dazu. Speziell die Gruppe der 15-34 jährigen Besucher war äußerst unzufrieden mit dem Preis-Leistungsverhältnis. Nur unwesentlich besser die Werte von St. Anton: 17% „sehr zufrieden“ bei einem „Unzufriedenheitspotenzial“ von 36%.

Besucherherkunft: Österreich und Schweiz liegen klar voran

Insgesamt besuchten rund 460.000 Schifans die Weltmeisterschaften in St. Anton, St. Moritz und Bormio/SC. Österreich stellte den größten Anteil der Besucher.
Besucher fühlten sich in St. Anton und St. Moritz insgesamt sehr wohl, in Bormio/SC dagegen deutlich weniger.
Sechzehn der achtzehn abgefragten Kriterien weisen in St. Anton und St. Moritz einen Mittelwert deutlich kleiner als 2 (zwischen „sehr zufrieden“ und „zufrieden“) auf. Lediglich die Kriterien „Parkplatzsituation“, und „Information“ in St. Anton, sowie „Apres-Ski/Abendprogramm“ und „Familienfreundlichkeit“ in St. Moritz erreichen einen Wert von über 2. Besonders positiv erschienen in St.Anton und St.Moritz die Kriterien "Skigebiet" (vorwiegend bei den Urlaubern), "Veranstaltungsatmosphäre" und "Anreise" (insbesondere bei den Tagestouristen). Bormio/SC erreichte lediglich bei der „Freundlichkeit des Personals“ einen Wert unter 2. Die restlichen 17 Werte lagen über 2, wobei das „Apres-Ski/Abendprogramm“ mit 2,76 und die „Information/Informationsqualität“ mit 2,72 besonders kritisch beurteilt wurden.

Image der WM-Orte

St. Anton wird als zukunftsweisend, interessant, aber relativ austauschbar wahrgenommen.
St. Moritz gilt als exklusiv, auffallend und interessant, aber auch alt und extrem teuer.
Bormio/SC gilt als nicht uninteressant, jedoch auch als alt und konservativ; die beiden WM-Orte werden als diffuses Profil wahrgenommen

Methode: Erhebungsziele, Untersuchungsdesign und Erhebungsinstrumentarium

Das Ziel der Erhebung lag in der Messung der Zufriedenheit der Besucher mit der Großveranstaltung FIS ALPINE SKI WM. St. Anton 2001 startete als Teil einer Langzeitstudie mit St. Moritz 2003 und Bormio/SC 2005. Für St. Anton (infolge dann für St. Moritz und Bormio/SC adaptiert) wurden u.a. 18 Zufriedenheitskriterien erarbeitet, und nach einer 5-teiligen Skala (sehr zufrieden bis völlig unzufrieden) erhoben. Auch die relative Wichtigkeit der einzelnen Kriteriem wurde abgefragt. Ein Polaritätenprofil bzw. Semantisches Differential wurde für die Ermittlung der Imagewerte des Veranstaltungsortes verwendet. Die Erhebung erfolgte mittels eines semiqualitativen Fragebogens durch geschulte Interviewer (MCI-Mitarbeiter). Eine systematische Zufallsauswahl von jeweils rund 800 Besuchern bietet eine Irrtumswahrscheinlichkeit der einzelnen Aussagen von < 5%. Vor der Hauptstudie wurden umfassende Pre-Tests zur Eignung des Erhebungsinstrumentariums durchgeführt.

Studie: Projektträger und Kooperationspartner

Die „Image- und Zufriedenheitsstudie“ ist ein angewandtes Forschungsprojekt der „Tourismus- und Freizeitwirtschaft (FH)“ am Management Center Innsbruck (MCI). 2001 und 2003 wurde das Projekt in Zusammenarbeit mit dem Institut für Unternehmensführung der Universität Innsbruck durchgeführt. 2005 war die Europäische Akademie Bozen (EURAC research) als Kooperationspartner eingebunden. Die Erhebung wurde von den jeweiligen WM-Organisationskomitees unterstützt. Die Interviewer wurden jeweils von den Veranstaltern akkreditiert und hatten Zugang zu allen Besuchergruppen. Die Projektleitung lag jeweils bei Hubert Siller (MCI-Tourismus) mit seinem Team in Zusammenarbeit mit Harald Pechlaner (Kath. Universität Eichstätt-Ingolstadt/EURAC research Bozen).

Resümee

FIS ALPINE SKI WM ST. ANTON 2001 - das perfekte Schifest, eine sehr gute Atmosphäre, ein großer Besucherzustrom, allerdings etwas zu teuer
FIS ALPINE SKI WM ST. MORITZ 2003 - eine ausgezeichnete WM-Organisation, gute Zufriedenheitswerte, jedoch sehr teuer und ohne geeignetes Apres-Ski bzw. Abendprogramm
FIS ALPINE SKI WM BORMIO/SC 2005 - nur durchschnittliche Zufriedenheitswerte, zahlreiche Organisations- und Informationsdefizite, zu teuer, sowie kein geeignetes Rahmen- und Abendprogramm

Infos & Rückfragen: Mag. Brigitte Huter, Tel. +43 512 2070 1510, brigitte.huter@mci.edu