Forschungsschwerpunkt Digitale Transformation: Konferenzbeitrag bei der WI2021
Management, Communication & IT Masterstudent Raphael Weidhaas präsentierte im März 2021 bei der „16. Internationale Tagung Wirtschaftsinformatik“ die Forschungsarbeit „Watch This! The Influence of Recommender Systems and Social Factors on the Content Choices of Streaming Video on Demand Consumers”. Diese ist im Zuge eines bilateralen Forschungsprojekts mit der Partnerinstitution University of Jyväskylä entstanden.
Teilnehmer*innen
MCiT Masterstudent Raphael Weidhaas, MCI
Hochschullektorin Dr. Teresa Spieß, MCI
FH-Prof. Dr. Stephan Schlögl, MCI
Veikko Halttunen D.Sc., University of Jyväskylä
Eckdaten
Nutzer*Innen verhalten sich bei Video-Streaming-Services wie Netflix, Amazon Prime Video, etc. komplett anders als bei traditionellen Medien wie Fernsehen oder Kino. Kurz gesagt: Früher musste man vorher entscheiden, was man sich anschauen möchte und dann eine DVD kaufen, ausleihen oder ins Kino gehen – heute zahlen Nutzer*Innen eine monatliche Gebühr und haben rund um die Uhr Zugriff auf zehntausende von Titeln. Diese Umstände verändern das Nutzungsverhalten: Das Gefühl, Netflix zu öffnen und vor lauter Auswahl gar nicht zu wissen, was man eigentlich anschauen will, ist ein bekanntes Phänomen. Eine Literaturrecherche zeigte, dass das Nutzungsverhalten im Bereich Fernsehen und Kino sehr ausführlich erforscht ist, im Bereich Streaming gab es allerdings noch große Forschungslücken. Ältere Studien ergaben, dass soziale Faktoren wie Word-of-Mouth Kommunikation, Online Word-of-Mouth Kommunikation und Peer Mediation einen großen Einfluss auf die Auswahl von Titeln haben. Im Bereich Streaming kommt allerdings noch ein gegensätzlicher Faktor dazu: Die Recommendersysteme, die durch Algorithmen versuchen, genau diese Faktoren nachzubilden. Ein klassisches Beispiel sind die Kategorien „Meist gesehen“ oder „Deine Freunde sehen gerade“ auf Streamingdiensten. Die Entscheidungen dieser Recommendersysteme werden oft mit kommerziellen Hintergedanken getroffen.
Ziel
Das Ziel dieser Studie bestand darin herauszufinden, ob der Einfluss dieser Recommendersysteme größer auf die Auswahl von Titeln ist als die bereits erforschten sozialen Einflussfaktoren. Basierend auf bekannten Forschungsmodellen und früheren Studien wurde ein neues Forschungsmodell und die dazugehörigen Hypothesen aufgestellt. Anhand des Modells wurde ein Fragebogen erstellt, der über verschiedene Kanäle in Österreich, Deutschland und Finnland verteilt und mithilfe eines Strukturgleichungsmodells ausgewertet wurde und somit die Forschungsfrage beantwortet.
Ergebnis
Das Ergebnis dieser Studie ist, dass soziale Faktoren immer noch einen stärkeren Einfluss auf die Auswahl eines Titels haben als Recommendersysteme, auch wenn der Unterschied nicht besonders groß ist. Der wichtigste soziale Einfluss ist in diesem Fall Peer Mediation, also die Kommunikation mit Familie, Partner*Innen, engen Freunden und/oder Verwandten. Bei den Recommendersystemen fanden Befragte außerdem die Qualität der empfohlenen Titel am wichtigsten.
Intention
Subscription Video on Demand Services wie Netflix & Co. sind Medien, welche sich in den letzten Jahren großer Beliebtheit erfreuen. Nahezu jede*r hat mindestens einen oder sogar mehrere Streaming-Accounts. Wie zuvor beschrieben, führt diese Verhaltensänderung zu bekannten Problemen. Eines der größten Probleme ist die Überforderung durch die große Auswahl. Dazu gesellt sich ein ethischer Faktor: Heutzutage wird das Leben immer mehr von Algorithmen beeinflusst. Dieser Einfluss ist oft so allgegenwärtig, dass er Nutzer*Innen gar nicht mehr auffällt. Unternehmen können diesen Einfluss allerdings nutzen, um Entscheidungen, Meinungen und Präferenzen zu beeinflussen. Im Bereich Streaming argumentieren Wissenschaftler*Innen bereits, dass es oft gar nicht mehr Nutzer*Innen sind, die entscheiden, welcher Titel gesehen wird, sondern die Produzenten des Titels selbst. Eine Erforschung des Nutzungsverhaltens hilft nicht nur diese Argumente zu stärken, sondern auch solch kommerzielle Einflüsse in Frage zu stellen und publik zu machen. Besonders in Zeiten von pandemiebedingten Ausgangsbeschränkungen interagieren die Menschen immer mehr mit Onlinemedien, deshalb ist es lt. Raphael Weidhaas wichtiger denn je, sich mit derartigen Themen zu beschäftigen.
Bilaterale Forschungsvorhaben
In Hinblick auf die zugrundeliegende Arbeit gab es durch die bilaterale Forschung eine Reihe praktischer Vorteile: Die Verteilung der Fragebögen in verschiedenen Ländern half zum einen das Sample der Antworten zu vergrößern und sorgte zum anderen für eine größere Streuung unter den Teilnehmer*Innen. Die Ergebnisse der Studie beziehen sich in diesem Fall eben nicht nur auf ein einziges Land, sondern auf ein größeres Gebiet. Außerdem erlaubt solch ein Vorgehen auch einen kulturellen Vergleich unter den Antworten, welcher in der Bachelorarbeit von Raphael Weidhaas, allerdings nicht in diesem Paper, behandelt wurde.
