Eine neue Studie, die im Journal of Adolescent Health veröffentlicht wurde, zeigt, dass Social-Media-Influencer:innen zu einer wichtigen Quelle für Gesundheitsinformationen für junge Menschen geworden sind – mit weitreichenden Auswirkungen auf die öffentliche Gesundheit und den Verbraucherschutz.
Forschende des MCI | Die Unternehmerische Hochschule® und der Universität Wien befragten 1.003 österreichische Jugendliche im Alter von 15 bis 25 Jahren, um zu untersuchen, wie sie mit den Gesundheitsinhalten und Werbebotschaften von Influencer:innenn umgehen.
83 % der Befragten kamen mit gesundheitsbezogenen Inhalten von Influencer:innen in Berührung und 53 % haben aufgrund solcher Empfehlungen ein Produkt gekauft – meist Lebensmittel und Getränke (45 %), Nahrungsergänzungsmittel (31 %) oder Schönheits- und Fitnessprodukte (ca. 40 %). Einige gaben sogar an, online beworbene Suchtmittel (15 %) oder Medikamente (13 %) erworben zu haben.
Die Autor:innen warnen jedoch davor, dass nicht alle diese Empfehlungen evidenzbasiert oder sicher sind –insbesondere dann, wenn es sich um ungetestete Nahrungsergänzungsmittel, Selbstdiagnose-Kits oder stark verarbeitete Lebensmittel handelt.
Erstautorin Elena Engel betont daher:„Influencer können junge Zielgruppen erreichen, die traditionelle Gesundheitskampagnen oft verfehlen – aber ihre kommerziellen Motive und mangelnde medizinische Expertise bergen zugleich Risiken. Es ist daher von entscheidender Bedeutung, junge Menschen dabei zu unterstützen, die Inhalte von Influencer:innenn zu erkennen und kritisch zu bewerten.“
Die Studie zeigte außerdem, dass parasoziale Bindungen (einseitige emotionale Bindungen zu Influencer:innen) sowie eine problematische Nutzung sozialer Medien (z.B. zwanghafte, übermäßige Nutzung) junge Menschen anfälliger für die Marketingbotschaften von Influencer:innen machen. Im Gegensatz trägt eine hohe digitale Gesundheitskompetenz dazu bei, sich vor irreführender oder schädlicher Werbung zu schützen.
Die Ergebnisse unterstreichen somit die Notwendigkeit einer stärkeren Bildung zu Medien- und Gesundheitskompetenz sowie einer strengeren Regulierung des Influencer-Marketings – insbesondere bei Produkten wie Nahrungsergänzungsmittel, Selbsttests oder ultraverarbeitete Lebensmittel.
Die Forschung wurde vom Center for Social & Health Innovation des MCIs sowie vom Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Wien durchgeführt. Finanziert wurde sie vom Österreichischen Wissenschaftsfonds (FWF, Projekt P 35052-G).
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Center for Social & Health Innovation am MCI
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